Trong nhiều năm qua, các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội đã trở thành “mảnh đất vàng” của hàng triệu nhà bán hàng Việt Nam. Từ những cá nhân livestream bán hàng cho tới doanh nghiệp quy mô lớn, phần lớn đều chọn cách tăng trưởng thông qua các hệ sinh thái như Shopee, TikTok Shop, Lazada hay Facebook.
Sự phát triển của các nền tảng này đã thay đổi hoàn toàn hành vi tiêu dùng tại Việt Nam:
- Người dùng quen mua hàng ngay trên ứng dụng
- Livestream trở thành công cụ bán hàng phổ biến
- Voucher và freeship tạo ra động lực mua sắm mạnh
- Các doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp cận khách hàng nhanh chóng mà không cần đầu tư lớn vào hạ tầng
Tuy nhiên, khi thị trường bước sang giai đoạn cạnh tranh cao hơn, nhiều dấu hiệu cho thấy mô hình phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng đang bộc lộ không ít giới hạn.
Nền tảng đang nắm gần như toàn bộ “cửa vào” của thương mại điện tử
Theo báo cáo của Momentum Works năm 2025, tổng GMV thương mại điện tử nền tảng tại Đông Nam Á đạt khoảng 157.6 tỷ USD. Trong đó, ba “ông lớn” gồm Shopee, TikTok Shop/Tokopedia và Lazada chiếm gần 98.8% thị phần platform ecommerce toàn khu vực.
Điều này cho thấy:
- Marketplace đang kiểm soát phần lớn lưu lượng mua sắm trực tuyến
- SMEs gần như bắt buộc phải tham gia sàn để có khách hàng
- Sức mạnh của thuật toán và traffic tập trung ngày càng lớn
Tại Việt Nam, xu hướng này còn diễn ra mạnh hơn nhờ sự bùng nổ của social commerce. Nhiều doanh nghiệp hiện nay có thể tạo doanh thu lớn chỉ thông qua livestream, video ngắn hoặc các chiến dịch chạy quảng cáo trên mạng xã hội.
Thậm chí, với không ít nhà bán hàng, “mở shop online” gần như đồng nghĩa với:
- Mở gian hàng trên sàn,
- Tạo fanpage,
- Hoặc livestream trên TikTok.
Website riêng trong nhiều trường hợp chỉ đóng vai trò hiện diện thương hiệu thay vì là trung tâm vận hành thương mại điện tử.
Vì sao doanh nghiệp vẫn chấp nhận mức phí ngày càng cao?
Trong thời gian gần đây, câu chuyện phí nền tảng tăng liên tục đã trở thành chủ đề được bàn luận nhiều trong cộng đồng seller. Tại một số thị trường Đông Nam Á, mức chiết khấu và phí vận hành trên nền tảng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây.
Dù vậy, phần lớn doanh nghiệp vẫn tiếp tục bám sàn.
Nguyên nhân nằm ở một yếu tố rất đơn giản:
platform giúp tạo doanh thu nhanh hơn đáng kể so với việc tự xây dựng hệ thống riêng.
Một website thương mại điện tử độc lập cần giải quyết rất nhiều bài toán:
- Traffic,
- SEO,
- Quảng cáo,
- Thanh toán,
- Logistics,
- Chăm sóc khách hàng,
- Tối ưu chuyển đổi,
- CRM và remarketing.
Trong khi đó, marketplace gần như cung cấp sẵn toàn bộ hệ sinh thái:
- Lượng người dùng lớn,
- Hệ thống thanh toán,
- Logistics,
- Voucher,
- Affiliate,
- Livestream,
- Niềm tin người dùng.
Điều này giúp rào cản gia nhập thấp hơn rất nhiều.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt trong bối cảnh áp lực dòng tiền ngắn hạn ngày càng lớn, việc chấp nhận chia sẻ lợi nhuận để đổi lấy doanh thu nhanh vẫn là lựa chọn dễ hiểu.
Nhưng doanh nghiệp đang đánh đổi điều gì?
Mặt trái của việc phụ thuộc nền tảng nằm ở chỗ:
- Doanh nghiệp không sở hữu khách hàng,
- Không kiểm soát thuật toán,
- Không kiểm soát lưu lượng truy cập,
- Và không nắm được dữ liệu người dùng một cách đầy đủ.
Nói cách khác:
doanh nghiệp có thể tạo ra doanh thu lớn nhưng không thực sự sở hữu “tài sản số” tương ứng.
Chỉ cần:
- Nền tảng thay đổi thuật toán,
- Giảm hiển thị,
- Tăng phí,
- Cắt trợ giá,
- Hoặc khóa tài khoản,
toàn bộ hệ thống bán hàng có thể bị ảnh hưởng gần như ngay lập tức.
Đây cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu quay trở lại đầu tư cho:
- Website riêng,
- Hệ thống CRM,
- SEO,
- Loyalty program,
- Dữ liệu khách hàng,
- Và các nền tảng vận hành độc lập.
Website riêng đang quay trở lại với một vai trò khác
Nếu như trước đây website chủ yếu được xem là “bộ mặt doanh nghiệp”, thì hiện nay vai trò của website trong thương mại điện tử đang thay đổi đáng kể.
Website không còn đơn thuần là nơi giới thiệu sản phẩm, mà dần trở thành:
- Trung tâm dữ liệu khách hàng,
- Hệ thống chăm sóc và remarketing,
- Kênh SEO dài hạn,
- Công cụ giảm phụ thuộc quảng cáo,
- Và nền tảng xây dựng hệ sinh thái riêng.
Đặc biệt trong bối cảnh AI phát triển mạnh, nhiều doanh nghiệp bắt đầu ứng dụng:
- AI chatbot,
- AI SEO,
- AI content automation,
- AI recommendation engine,
- AI CRM
để tối ưu vận hành trên các nền tảng thuộc sở hữu của chính mình.
Điều này giúp website riêng trở nên hiệu quả hơn rất nhiều so với vài năm trước, khi chi phí xây dựng và vận hành còn quá lớn.
Xu hướng mới: “Bán trên sàn để tăng trưởng, dùng website để giữ khách”
Theo nhiều chuyên gia thương mại điện tử, mô hình hiệu quả trong giai đoạn tới sẽ không còn là lựa chọn giữa:
- Marketplace hoặc Website riêng.
Thay vào đó là sự kết hợp song song.
Trong mô hình này:
- TikTok và mạng xã hội giúp tạo nhu cầu
- Marketplace giúp mở rộng doanh thu nhanh
- Website giúp lưu trữ dữ liệu khách hàng
- CRM giúp tăng vòng đời người dùng
- SEO giúp tạo traffic bền vững
Đây cũng là xu hướng đang được nhiều doanh nghiệp tại Đông Nam Á áp dụng dưới tên gọi:
- Hybrid Commerce hoặc Omnichannel Commerce.
Cuộc chơi mới của thương mại điện tử không còn chỉ là “bán được hàng”
Khi chi phí quảng cáo tăng, cạnh tranh nội dung ngày càng khốc liệt và nền tảng liên tục thay đổi thuật toán, lợi thế không còn nằm hoàn toàn ở việc “ra được nhiều đơn hàng”.
Thay vào đó, doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh ở:
- Khả năng sở hữu dữ liệu,
- Khả năng giữ chân khách hàng,
- Khả năng tự tạo traffic,
- Và mức độ tự chủ của hệ sinh thái số.
Trong bối cảnh đó, website riêng đang quay trở lại như một phần chiến lược dài hạn thay vì chỉ là “kênh phụ”.
Marketplace có thể tiếp tục là động lực tăng trưởng mạnh trong nhiều năm tới. Nhưng đối với nhiều doanh nghiệp, bài toán quan trọng hơn lúc này không còn là:
“Bán ở đâu có nhiều đơn nhất?”
mà là:
“Làm thế nào để không phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng duy nhất?”
